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Ignacio
Ramonet
Como consecuencia de la revolución digital, hoy día nos es extremadamente
difícil, intelectual y prácticamente, establecer distinciones netas entre
el mundo de los media, el mundo de la comunicación, el mundo que podríamos
llamar la cultura de masas y el mundo de la publicidad. Cada día existen
menos fronteras entre esos tres sectores. Hasta hace unos años, en el
universo de la comunicación en general, podíamos distinguir tres esferas
autónomas y prácticamente independientes. Por una parte, la esfera de lo
que llamamos la información, la prensa, las informaciones en la radio, las
agencias de prensa, los noticieros de televisión, las cadenas de información
continuas, este universo, del mundo de los periodistas, es un mundo aparte,
es una esfera aparte.
La otra esfera, es la esfera que vamos a llamar la comunicación
institucional, la publicidad, la propaganda, en el sentido político de la
palabra, todo este universo que se ha desarrollado enormemente en la
actualidad. Hoy día los gobiernos comunican, las empresas comunican, tienen
periódicos, tienen radios, tienen los portavoces mediáticos, tienen
estructuras de prensa, y es cada vez más difícil para nosotros no
identificar esos elementos como formando parte del mundo de la comunicación.
La publicidad forma parte del mundo de la comunicación, es el aparato ideológico
del sistema, la publicidad es lo que la propaganda es en la política.
La tercera esfera es lo que llamamos en general la cultura de masas, la
cultura de masas en su sentido más amplio, la telenovela, los comics, la
edición literaria de masas, los libros de masas, el cine de masas, el
deporte, etc.
Hace 10 años hubiésemos podido hablar de los medios de comunicación como
un universo cerrado, con su propia lógica, con su propia dinámica, autónomo
con respecto al resto del universo de la comunicación, y eso hoy día, no
es posible. ¿Y por qué no es posible? Por la revolución digital. La
revolución digital, que no voy a explicar aquí obviamente, es
esencialmente la mezcla del texto, del sonido y de la imagen. Antes había
un universo del texto, un universo del sonido, un universo de la imagen, hoy
eso está totalmente mezclado. Ustedes observan, por ejemplo, que ya no hay
máquinas de comunicar exclusivamente sonoras, ya no existen. Si ustedes
recuerdan, hace unos 10 o 15 años, un teléfono era un aparato de dos
piezas negro, que solo servía para el sonido, no servía, por ejemplo, para
transmitir un texto o una imagen. Hoy ustedes cogen su teléfono portátil,
observan que tiene sonido pero que también tiene imagen, y que también
tiene texto, y tiene una pantalla. La radio, por ejemplo, antes era
puramente sonora y un ciego podía escuchar la radio; hoy un ciego no puede
escuchar la radio tan fácilmente porque la radio también tiene pantalla, y
en la pantalla hay texto, y mañana habrá imagen; y el texto de la radio
nos dice quien habla, como se llama, que estación estamos escuchando, que
canción estamos escuchando, etc.
Entonces, ya no hay el universo de lo escrito, el universo del sonido, el
universo de la imagen, todo está mezclado. De la misma manera, en el mismo
marco de la comunicación, lo que observamos es que las máquinas de
comunicar fusionan: el teléfono, el televisor, la computadora, cada una de
esas máquinas nos permite hacer, cada día más, lo que nos permite
cualquiera de ellas. Con el televisor podemos hacer las funciones de la
computadora, con la computadora las funciones del teléfono, y con el teléfono,
las funciones del televisor, cada vez más. Ese es el universo de Internet.
El Internet no sabe distinguir entre texto, imagen y sonido, no sabe
distinguir entre las tres esferas de las que he hablado antes. En Internet
hay esfera de la información, esfera de la publicidad, y esfera de la
cultura de masas. En Internet hay cada vez más televisión, hay cada vez más
información, hay cada vez más publicidad; y no hay diferencia entre los
tres. Entonces, estamos ahora en un contexto, en el que tenemos que pensar
globalmente estos tres universos diferentes.
Las megafusiones
Con la unificación de estas tres culturas, están surgiendo firmas,
empresas que tienen vocación de gestionar todo el contenido de estas
diferentes esferas. Es significativo que en el año 2.000 hemos visto surgir
mega grupos de comunicación, como la fusión del primer grupo de comunicación
mundial, Time Warner, con la primera empresa de Internet, America On Line;
una empresa vieja, antigua, la Time Warner, y una empresa reciente, la
America On Line.
Necesitamos reflexionar lo que eso significa, por ejemplo, en términos de
difusión, cuántos centenares de millones de personas a través del mundo
se ven concernidos, sea por el grupo Time, por la revista Time, o por la del
cine Warner, por la televisión Warner o el cable Warner, o bien por la CNN
que forma parte del grupo y, ahora, por AOL, que es un pórtico Internet de
entrada para decenas de millones de personas a través del mundo.
Hemos visto más recientemente aparecer un segundo grupo euroamericano, o
francoamericano, el grupo Vivendi Universal. Es un grupo que, un poco como
el grupo de Murdoch, no tiene especialidad en el campo de la comunicación.
Hacen de todo: edición musical, edición cinematográfica, películas,
tiene evidentemente editoriales, agencias de publicidad, tienen toda clase
de servicios de ocio, ciudades de vacaciones, y evidentemente están en el
deporte.
El deporte hoy interesa a los grandes grupos de comunicación americanos y
europeos, o a un grupo como Murdoch (que ya no sabemos que nacionalidad
tiene, si es australiano, si es británico, si es americano), el cual, por
ejemplo, quería comprar el equipo de fútbol más celebre del mundo, el
Manchester United. Porque un equipo de fútbol hoy no tiene interés
deportivo, en la medida en que es mucho menos una prueba deportiva que se
desarrolla en una cancha que un espectáculo que se difunde por televisión.
Lo que tiene valor es el espectáculo que se difunde por televisión. Un
equipo de fútbol no tiene nada que ver, o cada día tiene menos que ver con
el deporte, y más con el espectáculo. De ahí el hecho de que tengamos que
ver sumas importantes que se pagan a los actores de estos equipos, como a
los actores tal película o de tal telenovela.
En este contexto, lo que tenemos frente a nosotros no es el mundo de la
información solamente sino un universo bien complejo, donde además los
actores principales de la globalización, las grandes empresas, juegan un
papel muy importante en el campo de la información. Es lo que yo he tratado
de distinguir en el mundo de hoy cuando me refiero al primer poder y al
segundo poder, y ninguno de esos dos poderes es político.
El primer poder es el poder económico y financiero. Y el segundo poder es
el poder mediático. Porque el sistema mediático, en la manera en que lo
acabo de definir, es el aparato ideológico de la globalización. Es el
sistema que en cierta medida constituye la manera de inscribir en el disco
duro de nuestro cerebro, el programa para que aceptemos la globalización.
Este sistema ideológico, este aparato ideológico de la globalización, es
el aparato mediático en su conjunto. Es decir, lo que dice la prensa, lo
repite la televisión, lo repite la radio, y no solo en los noticieros, sino
también en las ficciones, en la presentación del tipo de modelo de vida
que se puede presentar.
La información hoy
En el universo de la información, específicamente, esta característica se
encuentra también. Lo que ha aparecido como característica importante,
primero, es que hoy la información está considerada esencialmente como una
mercancía. No es un discurso que tenga una vocación ética de educar al
ciudadano, o de informar en el buen sentido de la palabra al ciudadano, sino
esencialmente la información tiene ante todo una perspectiva de tipo
comercial. Se compra y se vende la información, con el objetivo de sacar
provecho. Esta es una ley importante, de ahí que la información no
funcione en función de las reglas de la información, que haría de la
verdad, por ejemplo, la referencia suprema, sino en función de las
exigencias del comercio, que hacen del provecho, o el beneficio, el
imperativo supremo.
La segunda característica de la información, es obvio decirlo, es que se
ha acelerado hasta alcanzar el límite absoluto de la aceleración. ¿A que
velocidad circula la información hoy? A la velocidad de la luz, es decir,
300.000 Km. por segundo. Hoy día hemos pasado de un mundo del periodismo a
un mundo del inmedialismo, del instantaneísmo, no hay período para
estudiar la información. La información es cada vez más de impresiones,
de sensaciones.
¿Cual es la tercera característica de la información hoy? Esencialmente
es que tiende cada día más a ser gratuita. Las grandes firmas mediáticas
en realidad regalan la información. Si ustedes reflexionan sobre la
información que ustedes consumen, verán que la mayor parte de la información
que consumimos la recibimos gratuitamente, o aparentemente gratuitamente.
Cuando escuchamos la radio, cuando vemos la televisión, la información es
gratuita. Cuando leemos la prensa, pagamos, pero este pago es simbólico,
porque lo que pagamos ni siquiera paga el precio del periódico en su peso
de papel. ¿Por qué? porque quien paga la información en realidad es la
publicidad.
Entonces, de esta manera, sobre todo con los megagrupos que han aparecido
ahora, entramos en un universo en el que la circulación de la información
masiva se hace con ese criterio. Antes podíamos decir, una empresa de
prensa vendía información a los ciudadanos. Esto era su forma normal,
mientras que hoy una empresa mediática vende consumidores a sus
anunciantes. Es decir, lo que vende, por ejemplo, la Time Warner - America
On Line, es el número de consumidores de este grupo a los anunciantes de
este grupo, a Nike, a Ford, a General Motors, esa es la relación dominante.
Discurso infantilizante
¿Qué significa todo esto que estoy diciendo? Significa que el combate
contra estos grupos se ha hecho extremadamente difícil. Por ejemplo, podríamos
decir una actitud militante, ante esta presión mediática consiste en dar
la información gratuitamente cuando ellos la venden, pero en realidad ellos
ya la dan gratuitamente. O sea, si nosotros difundimos nuestra información
gratuitamente no haremos más que lo que hacen ellos, la gratuidad ya no es
un criterio de distinción.
Segundo, ellos se dirigen a masas que son planetarias, mientras que nosotros
seguimos a veces pensando el contradiscurso de manera demasiado local, o
demasiado circunstancial. Allí también hay una diferencia entre ilustrar a
los que ya saben, y dirigirse al público en general. Otra diferencia también
es que a veces el discurso militante o de contrainformación, no es
suficientemente pedagógico, o no tiene los criterios de la seducción, que
le permitan competir con el discurso dominante.
Pues bien, ¿cuál es la característica del discurso de las grandes empresa
mediáticas? Es la retórica. Cuando ustedes observan el discurso en la
información, o en la publicidad o en la cultura de masas, observan que el
discurso tiene retóricamente las mismas características. Primero, es un
discurso rápido, no se hacen efectos largos; en la prensa, cada vez más
los artículos son cortos, las frases son breves, los títulos son
impactantes, como una cuña publicitaria, o como cualquier discurso de
cultura de masas. Primera característica, la rapidez, para evitar el
aburrimiento.
Segunda característica, la sencillez. El discurso dominante, los grandes
sistemas mediáticos, es muy elemental, es un vocabulario que todo el mundo
posee, es una construcción sintáxica, una construcción retórica, todo el
mundo puede entender; en cine, en televisión, en radio, en literatura de
masas, las características son las mismas, es decir, la sencillez de la
construcción.
La tercera es la de utilizar constantemente lo que podríamos llamar los
elementos de espectacularización, de dramatización, la risa, por ejemplo,
en el discurso publicitario, el discurso eufórico, o bien la tragedia en el
discurso del noticiero. Hacer reír o hacer llorar. En todo caso, expresarse
mediante emociones.
Cuando ustedes reflexionan sobre este discurso, que es masivo, constatan en
realidad cual es el discurso que tienen estas características, pues es
aquel que en general se dirige a los niños. A los niños se les habla
sencillamente, brevemente y de manera emocional. Generalmente el discurso
que recibimos es un discurso infantilizante,
Pero, ¿cuál es el problema para nosotros? Es que no podemos contestar o no
podemos hacer contrainformación, con un discurso infantilizante
efectivamente. Y la dificultad está en construir un discurso de
contrainformación que pueda también tener características de seducción,
es decir, que no se dirija a una pequeña minoría sino que también pueda
dirigirse a las masas, en definitiva sin que sea un discurso doctrinario,
dogmático, un discurso de pura retórica, artificial.
Queremos la verdad
Ustedes dirán que todo esto es muy pesimista, verdad, la situación, no es
fácil, ya lo he dicho en un principio. ¿Cuál es la perspectiva menos
pesimista? No he dicho optimista, he dicho, menos pesimista, ¿qué es lo
que nosotros constatamos en nuestras sociedades, en la mayoría de
sociedades? Constatamos que hay una contradicción cada vez mayor entre dos
parámetros; el primer parámetro es el que acabo de mencionar, esto es que
el nivel de los medios es cada vez más vulgar, más mediocre, más
insatisfactorio.
Y el segundo parámetro es que en nuestras sociedades cada vez hay más
personas educadas, más personas que han hecho estudios secundarios, que han
hecho estudios superiores. En realidad podríamos decir que en ningún
momento de la historia, de la inmensa mayoría de los países de hoy, ha
habido un nivel educacional como el de hoy. Entonces mientras el nivel
educacional sube, el nivel mediático baja, y llega un momento en que se
cruzan, y en nuestras sociedades aparecen cada vez más grupos, categorías
sociales, que se encuentran insatisfechas con este discurso infantilizante,
y que reclaman ser tratados como personas adultas, que son capaces de
conocer la verdad, que son capaces de distinguir y de tomar posiciones en
función de la verdad, sea cual sea la verdad.
No queremos un cuento de hadas, queremos la verdad y frente a la verdad,
como ciudadanos estamos dispuestos a tomar posiciones, que no nos cuenten un
cuento de hadas como la guerra del Golfo, que no nos cuenten un cuento de
hadas como la Guerra de Kosovo, o que no nos cuenten un cuento de hadas como
sobre el Plan Colombia, queremos la verdad, y en función de la verdad
podemos determinar.
Y nos damos cuenta que todos los medios, pequeños evidentemente, que dan
información seria, no ideológica, datos, hechos concretos, con
referencias, nos damos cuenta que todos esos medios, por diferentes que sean,
están recibiendo cada vez más audiencia. Evidentemente sería inmodesto de
mi parte citar "Le Monde Diplomatique". Ustedes saben que "Le
Monde Diplomatique" lo hacen diez personas, más o menos, un pequeño
grupo, pero lo hemos conseguido poco a poco mediante una política de
respeto del ciudadano, hemos conseguido que el número de los lectores se
haya multiplicado, no solo en nuestra edición francesa, sino que como
ustedes saben ahora hay unas 15 ediciones en muchas lenguas, tenemos más de
un millón de personas que leen cada mes algunos de esos periódicos en sus
diferentes ediciones.
Es un ejemplo pequeño y modesto frente a un grupo como Time Warner, pero
este ejemplo modesto indica que hay una demanda, hoy en la escala
internacional, y podríamos citar a otros grupos, y podríamos citar otros
medios, tanto en el soporte prensa, como en el soporte radio, como en el
soporte Internet, que están haciendo una información que es sencillamente
la que ha permitido que este Forum Social Mundial tenga lugar, y que tenga
lugar con el éxito que sabemos, y que estemos hoy día, en el plano mediático,
trazando un verdadero pulso con Davos, donde están los amos del mundo, y
aquí solo estamos los ciudadanos del mundo.
Cuando reflexionamos ya sea en términos de comunicación dominante o
comunicación alternativa, lo que tienen de común las dos es que son
comunicación, y que no se comunica bien de cualquier manera, ese es el
problema. Para comunicar bien, hace falta una serie de técnicas. Poseer la
verdad no es suficiente. Uno puede tener la verdad y definitivamente no
encontrar eco, porque no sabe comunicar esa verdad. El hecho de creer que se
tiene la verdad, y dejar que eso produzca una arrogancia tal que uno
considere que no es necesario comunicar, que la verdad se tiene que imponer
por si sola, esa actitud que es una actitud arrogante y despectiva con
respecto a la ciudadanía, se paga con la incomunicación.
La publicidad (recuadro)
Cuando leemos o releemos "1984" de Orwell, es interesante ver que
el discurso que se ha tenido sobre la propaganda política, en un tipo de
estado autoritario, es en realidad lo que vivimos cada día, es el discurso
comercial, no el discurso totalitario. Pero el discurso comercial es una
ideología como otras, alguien la puede defender, pero otras personas pueden
no estar de acuerdo. Es un discurso puramente ideológico que trata de
vender un modelo de vida, que es un modelo de vida evidentemente ideológico.
Lo que es intolerable, es que nuestra libertad de ciudadano, se vea
constantemente limitada, por esta agresión publicitaria que padecemos
cuando estamos en contacto con cualquier medio de comunicación o
simplemente cuando circulamos por la ciudad, donde queda cada vez menos
espacio público.
Yo pienso que hay que desarrollar lo que yo llamo una ecología de la
información. Hay que defender la idea de que, igual que el medio ambiente,
está contaminado, está contaminado porque hay uso de metales pesados,
porque hay una especie de hiper industrialización que ha producido este
desastre ambiental que conocemos en tal o cual aspecto, de la misma manera
la información está contaminada. La información esta contaminada
esencialmente por una serie de mentiras, que se pueden demostrar
factualmente, hay que descontaminarla de esas mentiras, hay que
descontaminarla de cierta ideología, se pueden defender ideas, todas las
ideas se pueden defender, pero anunciándolas como ideas, y no como cosa
natural. Pero también hay que descontaminar de publicidad, desde el punto
de vista ideológico, nuestro propio entorno, esto es obvio.
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O
texto corresponde à palestra proferida pelo Autor na mesa-redonda
“Comunicação e Cidadania”, realizada em janeiro de 2001 dentro da
programação do I Fórum Social Mundial, em Porto Alegre. Foi veiculado
originalmente nos sites ALAI-America Latina em Movimento (http://alainet.org/active/show_text_pt.php3?key=1143)
e Comunidade Web de Movimentos Sociais (http://www.movimientos.org/foro_comunicacion/show_text.php3?key=340).
Indicação
editorial: Prof. Dr. Dênis de Moraes
Ignacio
Ramonet, doutor em
Semiologia e História da Cultura pela École des Hautes Études en Sciences
Sociales, de Paris, é diretor de Redação do Le
Monde Diplomatique e
professor de Teoria das Comunicações Audiovisuais na Université de
Paris VII. Publicou, entre outros livros, Geopolítica
do caos e Tirania da comunicação,
ambos editados no Brasil pela Vozes.
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